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河南广告片制作公司 | 好文案,好习惯

2022-05-11    来源:    点击:257   

为什么好习惯对于文案创作至关重要,我认为要想做好文案,核心有三点:

一 、懂策略 —— 文案人员应该知道文案为何而写,文案要解决什么营销问题、达成何种商业目的;文案人员还应知道文案要写什么,如何来提炼品牌核心价值及产品诉求,并将之变成文字表述出来。这是文案人员的核心能力,即如何把企业的品牌策略、市场策略转化成创意文案,呈现给普通消费者。

二、懂创作 —— 文案人员要具备基本的创作能力,在创作文案时要懂得如何立意、布局、谋篇;要掌握一定的文字技巧,包括词性、修辞、语法、句法等。好的文案人员要懂的如何选词,提炼品牌的认知标签和关键词;要懂得如何写一个句子,包括广告语如何写,标题如何写,传播主题如何写等;还要懂得如何写一段话,一篇文章、脚本的结构与逻辑。

三、好习惯 —— 创作者需要养成好的创作习惯。如果你不是那种关键时刻临危不乱,总能灵光一闪想到好点子的天才型选手,那么你在写文案时,最靠得住的还是平日养成的好习惯。诸如学会如何收集资料,归纳总结自己的创作方法,学习如何酝酿灵感,如何改稿以及又如何一气呵成。

这些日积月累的水磨功夫,最终会帮助你成为一名了不起的文案。才是一个文案的靠得住的竞争优势。接下来,我就和大家分享几个好的工作习惯,供大家参考。

一、写文案没有灵感怎么办?

如果是一时写文案没有灵感,也要硬着头皮、坚持往下写。虽然这种状态下写出的文案质量大概率就是一坨狗屎,但是没关系,大不了第二天修正的时候全部删掉。但是你写着写着,灵感就会降临,你就会写出来一些真正有价值的东西。灵感不会平白无故就垂青你,她只会等在你奋力向上攀登的路上。所以坚持写下去的目的不是为了硬憋作品,而是在写的过程中找灵感。

如果你写文案不是一时受挫,而是长期没有灵感。一写文案就觉得笔下生涩,脑袋空空。这是因为肚子里缺乏存货,自然倒不出来。要解决这个问题没有捷径可言,能做的就是踏踏实实多搜集、多研究各种资料。

二、如何搜集文案资料?

首先,养成搜集广告作品和广告案例的好习惯。收集作品案例不只是搜集那些在国内外广告节上获得大奖的作品,真正重要的,还是搜集那些真正出街的作品,一个品牌常规在执行的案例。这些作品案例看着没有那么出彩和有创造力,但是它们真实反映了一个客户的商业意图和企业针对自身品牌问题的解决办法。当你碰到不错的广告时就应该拍下来,不管是地铁、公交站牌、电梯户外、手机app开屏页等,当自己没事的时候就可以琢磨一下,并且分析一下企业这么做广告背后的原因和策略是什么。这种分析实际出街广告的做法,比只关注获奖案例,能够教你更多。

其次,养成收集好文字的习惯。多看文学作品如诗集散文,多看电影,遇到好的句子和台词就抄下来,在书上、电影里看到的好桥段、好故事也可以抄下来,作为自己想视频创意的素材。

最后,要养成收集文案的好习惯。可以按行业、类型来进行收集。千万不要为了收集而收集,搜集文案的目的是为了从中找到方法。要边搜集边思考,别人为什么能写出这样的文案,用什么方法写出来的。

三、怎么总结自己的文案方法?

说完搜集资料,我们再来说说如何在搜集文案的过程中,去总结属于自己的文案方法。

第一步,深度思考。每当看到一句好文案,你就要去尝试总结它运用了什么方法。举个例子,酒窝甜品的饮料有一句文案叫做“比前任的心更冷一度”。这是运用了什么创作方法呢?类比。

第二步,举一反三。像上面所说的类比,凯迪拉克也有一句经典文案叫做“雄性的退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克”;奇美电子也有一句经典文案叫做“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物,叫做长大”。


第三步,对比验证。当你总结出一种方法之后,记得要把它跟你总结的其他方法进行对比,看看有没有重叠和交叉,以及有什么异同。比如上面提到的类比、比喻,此外还有比拟、对比、排比,那么我们发现这些修辞技巧都属于“比”的写法。用对比的文案比如长城干红“3毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”、oppo的“充电5分钟,通话2小时”。

这时我们就总结出了一种很重要的文案创作手法,当我们在描述一个产品的功能卖点时,如果只是写产品本身比较枯燥,那么我们可以把这个产品形容成另一样事物,通过两件事物之间的相似性让消费者理解产品功能卖点;或者通过产品和另一事物之间的反差,突础强调产品功能卖点。

第四步,指导实践。用你总结出来的方法去指导创作,在创作过程中不断优化、迭代你的方法。这样慢慢下来,你就有了属于自己的几种创作武器,再也不用担心写文案、想创意时脑袋空空、没有方法。

四、看什么书对写文案有帮助?

除了多看资料以外,另一种对文案创作非常有帮助的就是看书了。文案其实不需要看太多专业书,原因前面说了,总结自己的文案方法更重要,应该多看这些书籍:

第一类,诗集。多年前,黄晓明代言凡客时,其电视广告文案是这么写的:“七岁立志当科学家,长大后却成为一个演员;被赋予外貌、勤奋和成功,也被赋予讥讽、怀疑和嘲笑;人生即是如此,你可以努力,却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住,意味着一切!没错,我不是演技派。Not at all.我是凡客。


“挺住意味着一切”成了一句流行一时的经典文案,名噪一声。而这句话来自于著名的奥地利诗人里尔克的《安魂曲》。

第二类,电影 - 多看电影作品。电影和小说其实都是在讲故事,但是看一部电影只需要2-3个小时,而看一部小说则可能需要两三个月。所以说如果你要学习别人怎么讲故事的话,看电影比看小说更管用,效率更高,看电影还有一个非常实际的用处就是记住电影中的经典桥段,这些桥段有机会是可以直接用到创意中的。比如2020年burberry拍了一条圣诞节广告,让一群舞者穿着burberry风衣在冰雹中激情起舞、腾挪躲闪、搏击冰雪。这个剧情一看就是致敬了经典电影《雨中曲》。

除了看电影作品以外,还要记得看几本电影书。比如经典的电影书籍《认识电影》、《电影艺术:形式与风格》,广告人们可以从书中学习一些基本的电影知识,比如镜头、剪辑、场景调度等,还可以从中学习一下脚本创作。

第三类,创作书籍。文案人员要多看创作人、创作机构出的书。创作机构比如漫威、HBO、吉卜力、皮克斯、迪士尼等。创作者比如画家、建筑师、音乐人、小说家、电影导演他们的传记和回忆录,因为创作这件事是相通的,我们可以学习一下这些创作人的创作方法与技巧,他们如何找灵感,如何打磨自己的作品。如果你觉得这篇文章不错的话,不妨分享给你身边朋友。

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